Aston Martin heeft vlak voor de grote reset van de Formule 1 een commerciële slag geslagen die binnen de paddock niet onopgemerkt blijft. Terwijl teams zich voorbereiden op het seizoen 2026, verschuift achter de schermen de machtsbalans al.
Een voormalige Ferrari-partner staat plots aan de kant van Aston Martin. Het team bevestigde een meerjarige samenwerking met energiedrankmerk Celsius, dat tot en met vorig seizoen verbonden was aan Ferrari.
Daarmee haalt Aston Martin niet alleen een nieuw merk binnen, maar ook een sponsor met recente F1-ervaring en wereldwijde ambities. De deal gaat in aan de vooravond van het F1-seizoen 2026.
Celsius wordt de officiële Global Energy Drink Partner van Aston Martin. Volgens het team markeert de samenwerking “een spannend nieuw hoofdstuk” voor het merk binnen de sport. De timing is allesbehalve toevallig.
Celsius maakte zijn entree in de Formule 1 in 2023 via Ferrari. De samenwerking begon bescheiden, met zichtbaarheid tijdens de Amerikaanse races dat seizoen. Een jaar later groeide dat uit tot een wereldwijd contract voor de seizoenen 2024 en 2025.
In augustus 2024 volgde een extra stap. Celsius sloot toen ook een persoonlijke sponsorovereenkomst met Ferrari-coureur Charles Leclerc. Het energiedrankmerk kreeg daarmee een prominente plek, zowel op als naast de baan.
Aan het einde van 2025 kwam er echter een einde aan die relatie. Ferrari en Celsius verlengden hun overeenkomst niet. Kort daarna werd duidelijk dat Celsius een nieuwe richting koos, met Aston Martin als nieuwe partner.
Ook Leclercs persoonlijke deal liep af. Het merk verdween van de lijst met partners op zijn persoonlijke website, wat bevestigde dat de banden volledig waren doorgesneden.
Officiële bevestiging en nieuwe rol
In een verklaring aan PlanetF1.com bevestigde Aston Martin de komst van Celsius als wereldwijde partner. Het team omschreef de overeenkomst als een samenwerking die verder gaat dan alleen logo’s op de auto.
De focus ligt op activaties rond fans en beleving. Celsius sluit aan bij het LIVE. FIT. GO.-programma, een campagne die vorig jaar werd uitgerold in de Verenigde Staten, Canada en Australië. Die campagne vormt nu de kern van de samenwerking met Aston Martin.
Het partnership richt zich op het verbinden van sport, lifestyle en community. Volgens Aston Martin past dat perfect bij de richting die het team de afgelopen jaren heeft gekozen.
De eerste zichtbare samenwerking vindt plaats tijdens de seizoensopener in Australië, in maart. Tijdens de Grand Prix van Melbourne organiseren Aston Martin en Celsius samen een zogenoemde ‘Run challenge’.
Fans krijgen daarbij de kans om deel te nemen aan hardloopsegmenten die zijn geïnspireerd op racecircuits, stadsiconen en specifieke Aston Martin Aramco-locaties. Het initiatief moet het merk dichter bij het publiek brengen, buiten de traditionele paddockomgeving.
Volgens Aston Martin blijft het niet bij deze ene actie. Gedurende het seizoen volgen meerdere creatieve activaties die de samenwerking tastbaar moeten maken voor fans wereldwijd.
Jefferson Slack, Managing Director Commercial bij Aston Martin Aramco Formula One Team, benadrukte het belang van fanbeleving in zijn toelichting op de deal.
“Bij Aston Martin Aramco zijn we trots op de manier waarop we met onze fans omgaan. Ons doel is om unieke ervaringen te creëren die je nergens anders in de paddock vindt.”
Volgens Slack biedt de samenwerking met Celsius precies die mogelijkheid. Het merk brengt volgens hem nieuwe energie in het I / AM-fanprogramma van het team.
“Deze samenwerking verbindt ambitie, cultuur en community. We starten met onze eerste gezamenlijke Run Club in Melbourne en zullen het hele seizoen creatieve activaties organiseren.”
Celsius ziet kans na Ferrari-tijdperk
Ook vanuit Celsius klinkt enthousiasme. Kyle Watson, Chief Brand Officer van Celsius Holdings, Inc., sprak over een logische volgende stap voor het merk in de Formule 1.
“De gepassioneerde fanbase van Aston Martin Aramco zorgt voor een perfecte match. Dit is een nieuw tijdperk voor Celsius in de Formule 1.”
Volgens Watson delen beide partijen dezelfde drijfveren. Het draait om grenzen verleggen, prestaties leveren en aanwezig zijn op het snijvlak van sport en cultuur.
“We zijn enthousiast om deze samenwerking wereldwijd te activeren. En om Celsius verder te integreren in de wereld van topsport.”
De overstap naar Aston Martin past in een bredere expansiestrategie van Celsius binnen de sportwereld. In 2022 ontving het bedrijf een investering van 550 miljoen dollar van PepsiCo. In ruil daarvoor nam PepsiCo een minderheidsbelang van 8,5 procent.
Die financiële injectie gaf Celsius ruimte om zijn aanwezigheid in sport fors uit te breiden. Het merk is onder meer sponsor van Major League Soccer in de Verenigde Staten, in een deal die loopt tot 2026.
Daarnaast is Celsius verbonden aan de Professional Fighters League en heeft het individuele sponsorcontracten met meerdere topsporters. Daaronder bevinden zich Arsenal- en Engeland-voetballer Declan Rice, Engeland-international Georgia Stanway, rugbyspeler Tom Curry en de Ierse olympische sprintster Rhasidat Adeleke.
Het is nog onduidelijk of één van de Aston Martin-coureurs een persoonlijke rol krijgt binnen de samenwerking. Fernando Alonso en Lance Stroll zijn op dit moment niet bevestigd als ambassadeurs van Celsius.
Bij Ferrari was Charles Leclerc nadrukkelijk het gezicht van het merk. Of Aston Martin een vergelijkbare invulling kiest, is nog niet bekendgemaakt.
Wat wel vaststaat, is dat Celsius zich nadrukkelijk wil positioneren rond gezondheid, beweging en een actieve levensstijl. Dat sluit aan bij de fan- en community-aanpak die Aston Martin voor 2026 centraal stelt.
