McLaren lijkt weer onaantastbaar, maar Zak Brown trekt juist nu aan de rem. Achter de wereldtitels, recordomzet en volle sponsorlijst schuilt een verhaal waarin het team bijna omviel, bezittingen moest verkopen en opnieuw moest leren winnen.
Zak Brown krijgt de vraag recht op zich af: is dit peak McLaren? Het team is dubbel regerend wereldkampioen, heeft 50 of meer partners, draait recordomzet, presteert in IndyCar, staat op het punt naar Le Mans te gaan en heeft net een golfbedrijf gelanceerd.
Toch noemt Brown dat geen eindpunt. Hij zegt dat McLaren “on top form” is, maar nog niet klaar. Volgens hem moet McLaren eerst de Indy500 winnen, het IndyCar-kampioenschap pakken, Le Mans winnen, het WEC-kampioenschap veroveren en zelfs de Masters in golf winnen.
De Triple Crown is voor hem dus geen eindstation meer, maar misschien pas het begin.
“Het was een puinhoop.”
Die korte zin gebruikt Brown later voor de staat waarin hij McLaren aantrof. Het maakt zijn antwoord op de piekvraag meteen zwaarder. Want wie weet waar McLaren vandaan komt, begrijpt waarom Brown geen eindfeest wil vieren.
Hij noemt de huidige fase geweldig, maar waarschuwt dat deze sport snel beweegt. McLaren is eerder sterk geweest en ook eerder diep gezakt.
Daarom draait het nu om vasthouden, doorgroeien en niet opnieuw denken dat succes vanzelf blijft hangen. In Miami, bij McLaren Live, ziet Brown wat dat herstel ook buiten de baan betekent.
Hij staat op het podium met fans, coureurs en oude coureurs, met historische auto’s op de achtergrond. Volgens hem krijgt maar 1 procent van de McLaren-fans ooit een race live te zien, dus zulke evenementen zijn bedoeld voor de overige 99 procent.
Brown gaat terug naar zijn jeugd en noemt zijn eerste race: de Long Beach Grand Prix van 1981. Hij plaatst die herinnering tussen de M23, McLarens eerste wereldkampioenschapsauto, en Senna’s kampioensauto uit 1991.
Sinds hij een kleine jongen was, hield hij van raceauto’s. Hij wilde zelf wereldkampioen worden, maar noemt dat ergens tussen een doel en een fantasie.
Dat hij later twee keer wereldkampioen werd met McLaren, als baas van het team, noemt hij groter dan welke droom dan ook. En volgens hem is McLaren nog niet klaar. Zijn route naar de Formule 1 was allesbehalve normaal.
Brown kwam als jonge Amerikaan naar het Verenigd Koninkrijk om coureur te worden, zonder veel geld en zonder duidelijk plan. Hij zegt zelf dat hij waarschijnlijk de enige is die van Wheel of Fortune naar de Formule 1 ging.
De kern van zijn verhaal is simpel: blijven malen, blijven werken, blijven doorgaan. Sommige mensen krijgen kansen met middelen, anderen krijgen ze op een presenteerblaadje, maar ook dan moet je leveren.
Volgens Brown moet je hoe dan ook een grinder zijn. Toen hij geen succesvol coureur werd, leerde hij sponsors vinden. Hij noemt nooit opgeven, goede mensen om je heen verzamelen en nieuwsgierig zijn naar succes als zijn belangrijkste lessen.
Sponsoring draaide volgens hem niet om vragen om geld, maar om begrijpen hoe je een bedrijf helpt groeien.
JMI, John Hogan en de deuren naar de top
Uit die houding ontstond Just Marketing International, later een van de grootste motorsportmarketingbureaus ter wereld. Brown zegt dat de naam niet met veel denkwerk ontstond.
Juist omdat “Just Marketing” niet meteen alles uitlegde, hoopte hij dat mensen nieuwsgierig genoeg zouden zijn om de telefoon op te nemen. Een van de belangrijkste mensen in zijn loopbaan was John Hogan.
Brown zegt dat hij zonder Hogan niet zou zijn waar hij nu is. Hogan was Mr. Marlboro, nauw verbonden met Emerson Fittipaldi, James Hunt en de grote sponsordeals in de Formule 1. Brown leerde Hogan kennen via een sollicitatiegesprek.
Hogan stond als referentie op een cv, en Brown zag meteen een kans om hem te spreken. Dat gesprek werd een ingang naar Bernie Ecclestone, Frank Williams en Luca di Montezemolo.
Hij geeft toe dat hij zelf niet zomaar bij die mensen naar binnen was gelopen. Misschien had hij wel het lef, maar niet de toegang, de nummers of de geloofwaardigheid. Met Hogan naast zich hing niemand zomaar de telefoon op.
Ook Bernie Ecclestone speelde een grote rol. Brown noemt hem de vader, de peetvader en zelfs “King Kong” van de Formule 1. Volgens Brown maakte Ecclestone de sport zo groot dat uiteindelijk een organisatie als Liberty nodig was om het naar het volgende niveau te brengen.
Brown verkocht eerst 70 procent van JMI aan Spire Capital en Credit Suisse. Die periode gaf hem naar eigen zeggen een formele zakelijke opleiding. Hij leerde ook dat het bedrijf niet meer volledig van hem was, zelfs niet bij zoiets kleins als een reistas op een declaratie.
Later verkocht hij het hele bedrijf aan Chime CSM. Omdat hij al geleidelijk afstand had genomen van het volledige eigenaarschap, voelde die stap minder hard dan wanneer hij dat in 2008 direct had gedaan.
Uiteindelijk voelde zijn rol daar als een baan. Hij werd group CEO en werkte ook aan sporten waar hij minder passie voor had, zoals cricket, rugby, de Olympische Spelen, voetbal en andere takken.
Brown groeide op met autosport, golf, honkbal, ijshockey en tennis. Daar lag zijn vuur, niet bij sporten die hij nooit zelf had gespeeld of gevolgd. Hij zegt dat de beste mensen in sport en zaken geobsedeerd zijn.
Maar je kunt niet met alles geobsedeerd zijn. Voor Brown zijn er vijf sporten, en geen zesde. Toen kwam de keuze tussen Formule 1 zelf en McLaren. Brown had een kans bij F1, mede rond de periode dat Chase Carey in 2016 werd binnengehaald.
Maar toen de situatie bij McLaren veranderde en Ron Dennis vertrok, werd McLaren voor hem spannender dan de Formule 1-organisatie.
‘Het was een puinhoop’ bij McLaren
Brown voelde veel gewicht toen hij de rol bij McLaren kreeg. Ron Dennis was voor hem een grote naam, een icoon en iemand die hij kende. Brown zegt dat hij nooit precies zo naar “vervangen” keek, omdat Dennis ook de autobedrijfskant en andere onderdelen leidde.
Toch was de opdracht enorm. Brown had nooit eerder een raceteam geleid. Bij JMI kende hij elk detail, maar bij een F1-team praten afdelingen als aero over zaken waar hij geen expert in is.
Volgens Brown hoeft een leider niet overal specialist in te zijn. Hij moet vooral goed zijn in mensen, motivatie en middelen geven. Dat werd cruciaal, want McLaren stond er intern en extern slecht voor.
Hij noemt het team ontevreden, vol politiek en zonder blije fans. Er waren weinig sponsors, en de sponsors die er waren, waren ook niet tevreden. Brown zegt droog dat verder alles geweldig was.
McLaren kwam uit het slechtste seizoen in de geschiedenis van het team, met ongeveer 35 punten en een negende plek in het kampioenschap. De sponsorniveaus waren historisch laag. Wat er volgens Brown wél was: een sterk merk en goede mensen.
Brown begon met het merk. McLaren moest volgens hem minder zwart, grijs, koud en gesloten zijn. Hij vergeleek dat oude beeld met Darth Vader. De keuze voor papaya was daarom meer dan een kleur.
McLaren moest exclusiever, energieker, kleurrijker, vriendelijker en warmer worden. Brown wilde van Darth Vader naar Luke Skywalker. Toen iemand zei dat McLaren papaya alleen terugbracht omdat fans dat wilden, vond Brown dat juist het punt.
Volgens hem is het team er voor de fans. Dat antwoord vat zijn commerciële herstelplan goed samen. Daarna bouwde hij vertrouwen op binnen het team en viel hij de commerciële kant aan.
Dat was het gebied waar hij direct verschil kon maken. Meer inkomsten betekenden betere coureurs, nieuwe windtunnels en meer middelen. Langzaam begon alles elkaar te versterken. Brown noemt het een geweldige run.
Hij herinnert zich ook hoe leeg de auto’s waren, met projecten als World’s Fastest Gamer op de sidepod en zelfs Fernando Alonso als sponsor via zijn kledingbedrijf. Tijdens COVID kwam McLaren volgens Brown dicht bij de afgrond.
Hij zegt dat hij altijd vertrouwen had dat de aandeelhouders het niet zouden laten gebeuren, maar de situatie was ernstig. Er ging veel geld naar het automotive-bedrijf en niemand had een bodemloze put.
Brown geeft toe dat McLaren hulp nodig had. Liberty hoefde niet te helpen, maar was wel bereid dat te doen. Die bereidheid zorgde er volgens hem voor dat anderen ook opstonden.
“Ik was doodsbang.”
Hij schermde het team af van die paniek. Op de baan begon McLaren juist beter te presteren, en dat maakte zijn werk makkelijker bij het ophalen van geld en sponsors.
Als de mensen in het team hadden geweten hoe slecht het ervoor stond, waren ze volgens Brown doodsbang geweest. McLaren verkocht het gebouw, verkocht raceauto’s en verkocht een deel van het raceteam.
Later draaide dat volledig terug. Het team kocht het raceteam terug, kocht het gebouw terug en volgens Brown zijn er nu geen raceauto’s meer te koop.
De waardering ging van ongeveer 560 miljoen pond bij de steunronde naar meer dan 4 miljard dollar, zoals Brown eerder zei. Hij noemt dat een sterke ommekeer in korte tijd. Volgens hem is dat niet alleen McLaren, maar ook de groei van de hele Formule 1.
Brown ziet nog veel groei in F1
Brown denkt niet dat de waarderingen in de Formule 1 hun top hebben bereikt. Hij vergelijkt het met grote Amerikaanse sportteams, waar elke recordverkoop eerst krankzinnig lijkt en drie jaar later alweer normaal voelt. Volgens hem dalen franchise-waardes in de grote sporten zelden.
Hij wijst op Aston Martin, Williams en Sauber, dat door Audi werd overgenomen. Teams die failliet waren of bijna omvielen, zijn nu miljarden waard. Dat is volgens Brown te danken aan Liberty en aan de industrie die samen sterker werd.
Commercieel ziet hij vooral kansen in de digitale ruimte. Formule 1 is technisch genoeg om daar veel spanning te creëren. Iedereen groeit op met technologie, Android- en Google-telefoons in de broekzak, en de sport voedt dat met data en techniek.
Netflix liet volgens Brown zien dat je fan kunt zijn van wat er op én naast de baan gebeurt. Bij andere sporten draait het vaak vooral om het speelveld. In de autosport tellen ook politiek, deals, teams en kantoren mee.
Geografisch ziet Brown vooral groei in Asia-Pacific. Hij noemt Korea, Zuid-Afrika, een tweede race in China, Taiwan en Bangkok als plekken die hij graag zou zien.
In Noord-Amerika is volgens hem nog interesse, maar de kalender is al vol, tenzij andere markten plaatsmaken. McLaren is actief in IndyCar en gaat richting Le Mans. Formula E heeft het team juist verlaten.
Brown noemt dat vrijwel een strategische ruil. Volgens hem kan McLaren niet overal tegelijk racen. Formula E past op dit moment minder goed, omdat McLaren geen elektrificatie in zijn straatauto’s heeft.
Le Mans en het WEC sluiten beter aan bij de geschiedenis en het merk. McLaren won Le Mans al eerder en heeft geschiedenis in die race. IndyCar draait voor Brown om een grotere aanwezigheid in Noord-Amerika.
Hoe groot Formule 1 daar ook wordt, McLaren wil groter zijn dan de concurrentie. De Triple Crown blijft daarbij belangrijk. McLaren is het enige team dat die ooit won en het enige team dat er nu weer in actief is of actief in zal zijn.
Formula E-auto’s vindt Brown er goed uitzien, maar WEC past beter. Hij ziet ook dat Formule 1 en IndyCar van elkaar kunnen leren. IndyCar is toegankelijker, met een opener paddock en meer nabijheid tot coureurs en auto’s.
