In een wereld waar snelheid alles lijkt te zijn, kiest Aston Martin voor iets radicaal anders. Natuurlijk wil het team winnen. Maar onder leiding van marketingdirecteur Rob Bloom is de visie breder, menselijker – en verrassend rebels.
Het draait bij Aston Martin niet enkel om rondetijden, maar om wat de sport buiten het asfalt kan betekenen. Aston Martin is al 112 jaar een symbool van stijl en exclusiviteit.
Maar sinds de terugkeer in de Formule 1 in 2021 probeert het merk zichzelf opnieuw uit te vinden. Niet als eliteclub voor petrolheads, maar als team dat fans actief betrekt en cultuur omarmt. En dat lukt.
“We waren in veel opzichten een start-up, zegt Rob Bloom. We hadden de kans om F1 op een andere manier te benaderen. Als merk, niet alleen als team.”
Het AMR Technology Campus groeide van 350 naar 900 medewerkers in vier jaar tijd. Maar minstens zo opvallend is de manier waarop het team zich profileert: als ‘inclusive-exclusive’. Dat klinkt tegenstrijdig – maar het werkt.
Met opvallende pop-ups, samenwerkingen met artiesten en sociale media-influencers zet Aston Martin zwaar in op beleving. Wie F1 voelt, hoeft geen VIP-kaartje te hebben.
TikTok ís Formule 1
Aston Martin maakt gretig gebruik van platforms waar andere teams huiverig blijven. TikTok, Instagram, interactieve livestreams: het team is daar waar jonge fans zijn. En niet als promotiemachine, maar als deel van de community.
“De grootste fout die mensen maken is denken dat sport hier bestaat, en TikTok daar, stelt Bloom. Voor ons leeft F1 midden in dat commentaargedeelte.”
Die aanpak resulteert in nauwe banden met creators, creatieve fans en onverwachte doelgroepen. Aston Martin nodigt bewust mensen uit die de sport anders verbeelden – vanuit muziek, mode of lifestyle. Ze vertellen het verhaal van F1 door andere lenzen, en dat maakt het team aantrekkelijk voor een breder publiek.
Geen coureursfetisjisme, maar een squad
Waar andere teams zich volledig ophangen aan hun sterren – denk aan Lando Norris bij McLaren of vroeger Lewis Hamilton bij Mercedes – kiest Aston Martin voor spreiding.
Het ‘driver squad’-concept, waarin ook testcoureurs en ambassadeurs een prominente rol krijgen, vergroot het bereik van het merk. Denk aan Jessica Hawkins, Felipe Drugovich of zelfs Adrian Newey, die creatief werd ingezet in campagnevideo’s.
“We erkennen dat coureurs een sleutelrol spelen, maar we zijn méér dan alleen twee coureurs.”
Dat geeft ruimte voor een consistente merkidentiteit, los van resultaten of line-upwissels. Een slimme zet in een sport waar stabiliteit zeldzaam is.
Naast content en fanbinding is ook de fysieke beleving vernieuwd. Geen standaard hospitality, maar events op maat. Tijdens de GP van Miami werkte het team samen met DJ Dom Dolla voor een intieme set in Wynwood. Twee weken later sponsorde Aston Martin een voetbaltoernooi in Monaco, opgezet door rapper Dave.
“Het draait om momenten van pure vreugde, aldus Bloom. Je hoeft niet in een paddocksuite te zitten om iets speciaals mee te maken.”
Merchandisecampagnes krijgen hetzelfde creatieve vuur. Een samenwerking met The Rolling Stones leidde tot een tijdelijke takeover van hun iconische Carnaby Street-winkel – mét showauto’s en simulatoren.
Een merk dat z’n fans terug omarmt
Waar veel teams zich richten op prestaties, positioneert Aston Martin zich als iets dat blijft – ook als het even tegenzit op de baan. Door te investeren in betekenisvolle fanervaringen en cultureel relevante samenwerkingen, bouwt het aan een blijvend publiek.
“We willen fans laten voelen dat de sport hén terug kan liefhebben.”
Het is een strategie die niet alleen vernieuwend is, maar ook noodzakelijk. In een tijd waar Formule 1 steeds internationaler, jonger en digitaler wordt, is relevantie minstens zo belangrijk als pole positions.
