Met een meerjarige samenwerking met luxe restaurantmerk Zuma laat het team zien dat Formule 1 steeds meer draait om beleving, cultuur en wereldwijde uitstraling.
De deal is een duidelijke verschuiving. Waar sponsors vroeger vooral zichtbaar waren op de auto, krijgt lifestyle nu een structurele plek binnen het team. Het Mercedes kondigde het partnerschap aan in aanloop naar het seizoen 2026.
Zuma, onderdeel van Azumi Ltd., wordt de officiële ‘Lifestyle & Dining Curator’ van het team. Dat betekent dat Zuma een actieve rol krijgt binnen de hospitality en activaties van Mercedes tijdens grands prix en evenementen.
Het gaat nadrukkelijk niet om een traditioneel sponsorlogo, maar om een inhoudelijke samenwerking. Ook andere merken onder Azumi, zoals ROKA en Oblix, worden betrokken bij de activiteiten.
Mercedes heeft bevestigd dat de samenwerking zichtbaar zal zijn tijdens onder meer de grands prix van Monaco, Groot-Brittannië, Spanje in Madrid en Abu Dhabi. Juist die races staan bekend om hun sterke focus op hospitality en partners.
Zuma zal daar verantwoordelijk zijn voor de culinaire en lifestyle-invulling van de Mercedes-ruimtes. Daarmee richt het team zich expliciet op gasten, partners en genodigden, niet alleen op fans langs de baan.
De samenwerking loopt meerdere jaren en beslaat in elk geval de seizoenen 2026 en 2027.
Waarom Zuma en waarom nu
Zuma werd opgericht in 2002 en telt inmiddels meer dan 25 locaties wereldwijd. In 2027 viert het merk zijn 25-jarig jubileum, en Formule 1 fungeert daarbij als wereldwijd podium. Voor Mercedes sluit dat perfect aan bij de internationale uitstraling van het team.
Formule 1 groeit sterk als lifestyleproduct, en hospitality is een steeds belangrijkere inkomsten- en positioneringsbron geworden. De timing is opvallend.
Met de ingrijpende reglementswijzigingen van 2026 zoeken teams nadrukkelijk ook stabiliteit en groei buiten pure prestaties om. Teambaas en CEO Toto Wolff benadrukte dat de samenwerking past bij de manier waarop Mercedes naar Formule 1 kijkt.
“Als team zijn we trots op onze aandacht voor detail en onze focus op het leveren van het allerbeste in alles wat we doen.”
Volgens hem geldt die mentaliteit niet alleen voor de baan, maar ook voor alles daarbuiten.
“Samenwerken met Zuma, een wereldwijd erkende leider in lifestyle en dining, stelt ons in staat om onze hospitality verder te verhogen en het volledige potentieel van onze ruimtes wereldwijd te benutten.”
Ook bij Azumi Ltd. wordt het partnerschap gezien als meer dan een commerciële deal. CEO Sven Koch noemt het een kantelpunt, niet alleen voor Zuma, maar voor de hospitalitysector als geheel.
“Formule 1 staat voor prestaties, precisie en wereldwijde relevantie. Dat zijn waarden die perfect passen bij het DNA van Zuma.”
Volgens Koch overstijgt de samenwerking het klassieke idee van dineren.
“Dit is culturele curatie. We geven vorm aan hoe mensen zich verbinden, vieren en excellentie ervaren op het hoogste sportplatform.”
Zuma positioneert dining nadrukkelijk als iets emotioneels en cultureels. Die filosofie wil het merk nu vertalen naar de F1-paddock. Het doel is om gasten niet alleen te ontvangen, maar een ervaring te bieden die past bij de status van Formule 1.
Daarmee schuift Mercedes op richting het model waarin teams fungeren als globale lifestylemerken. Dat sluit aan bij eerdere commerciële stappen van het team, waaronder samenwerkingen gericht op fanbeleving en activaties buiten het circuit.
Het partnerschap onderstreept een bredere trend binnen Formule 1. Teams zoeken naar langdurige samenwerkingen die verder gaan dan zichtbaarheid op de auto. Hospitality, events en merkbeleving worden steeds belangrijker, zeker nu de sport wereldwijd groeit en nieuwe doelgroepen aantrekt.
Voor Mercedes is Zuma daarbij geen bijzaak, maar een bewuste keuze om het merk buiten de sportieve prestaties te versterken.
