Lewis Hamilton beëindigde in 2024 zijn langdurige samenwerking met Monster Energy. Het Amerikaanse energiedrankmerk was sinds 2017 zijn persoonlijke sponsor, met een jaarlijkse deal van 10,4 miljoen dollar.
De breuk kwam tegelijk met zijn overstap van Mercedes naar Ferrari, waar Celsius al als energiedranksponsor actief is. Hamilton kiest nu voor een nieuwe commerciële koers, passend bij zijn nieuwe team en persoonlijke merk.
“Het was een van de moeilijkste beslissingen die ik ooit heb moeten nemen.”
Monster Energy begon in 2010 als sponsor van Mercedes en breidde die samenwerking in 2017 uit met een persoonlijke deal voor Hamilton.
Gedurende zeven seizoenen was het Monster-logo zichtbaar op zijn helm, racekleding en in talloze marketingcampagnes.
De samenwerking leidde tot gezamenlijke productlanceringen, waaronder “Lewis Hamilton Zero Sugar” en unieke limited edition-blikken.
De overstap van Hamilton naar Ferrari in 2025 betekende automatisch het einde van de samenwerking. Ferrari werkt sinds 2023 exclusief samen met Celsius, een directe concurrent van Monster.
Door FIA-regels mogen coureurs geen conflicterende sponsoruitingen dragen, waardoor een voortzetting niet mogelijk was.
Monster naar McLaren, Hamilton naar Celsius
De verandering in het sponsorschap raakt meerdere teams. Monster Energy blijft actief in de Formule 1, maar verschuift zijn sponsoring naar McLaren vanaf 2025.
Het merk zoekt daarmee aansluiting bij een jonger publiek en behoudt zijn zichtbaarheid in de sport, nu Hamilton niet langer beschikbaar is.
Celsius neemt de plaats van Monster in bij Hamilton. Het merk was al actief als sponsor van Ferrari en werd in 2024 hoofdpartner.
Charles Leclerc is sinds augustus 2024 ambassadeur, en Hamilton sluit daar als Ferrari-coureur op aan. De overstap past bij de commerciële lijn van Ferrari en bij Hamiltons persoonlijke branding.
| Jaar | Team | Energiepartner | Persoonlijke sponsor Hamilton |
|---|---|---|---|
| 2010-2012 | McLaren | Geen | Geen |
| 2013-2024 | Mercedes | Monster Energy | Monster Energy (vanaf 2017) |
| Vanaf 2025 | Ferrari | Celsius | Celsius (verwacht) |
De sponsorwisseling laat zien hoe sterk teamsponsoring en persoonlijke deals met elkaar verweven zijn. Contracten moeten altijd worden afgestemd op teamregels en FIA-voorschriften, zeker bij een overstap van deze omvang.
De samenwerking tussen Hamilton en Monster was meer dan alleen een sponsorsticker. De partijen ontwikkelden campagnes met veel bereik, waaronder de “ride swap” in 2019 met Valentino Rossi.
Dergelijke acties brachten beide merken onder de aandacht bij fans van zowel Formule 1 als motorsport in het algemeen. De verandering heeft ook invloed op de marketingactiviteiten rondom Hamilton.
Zijn persoonlijke merk krijgt een nieuwe invulling met Celsius, dat sterk inzet op digitale campagnes en atleet-ambassadeurs. Hamiltons enorme socialmedia-aanhang sluit daar goed op aan.
“Hamilton is reportedly set to end his long-term partnership with Monster Energy, to partner with its energy drink rival and Ferrari sponsor Celsius.”
Daarnaast zullen VIP-activiteiten en hospitality-structuren rondom Hamilton veranderen. Nieuwe activaties worden in 2025 verwacht, gericht op zijn rol binnen Ferrari en als uithangbord voor Celsius.
Commerciële strategie en toekomstvisie
Hamiltons overstap naar Celsius past binnen een bredere visie op zijn persoonlijke merk. Hij zoekt bewust naar partners die aansluiten bij zijn identiteit en levensstijl.
“Sponsorexperts benadrukken dat Monster’s keuze voor McLaren logisch is na het vertrek van Hamilton bij Mercedes.”
Celsius positioneert zich als sportief en innovatief, wat aansluit bij Hamiltons profiel als sporter en ondernemer. De overstap van Monster naar McLaren weerspiegelt tegelijk het veranderende speelveld in F1-sponsoring.
Merken richten zich steeds vaker op coureurs met hoge zichtbaarheid of teams met commerciële groeipotentie. De strategie om zowel teams als individuele coureurs te sponsoren – eerst door Monster, nu door Celsius – wordt vaker toegepast.
